Glauben Sie, dass Ihre Patienten „treu“ sind? Denken Sie nochmal nach.
Die Auswirkungen von COVID-19 könnten dazu führen, dass 25 Millionen Menschen einen Wechsel ihres regulären Gesundheitsdienstleisters in Betracht ziehen. Laut einer Umfrage von NRC Health würden 80% der Patienten einen Wechsel des Anbieters allein aus Gründen der Benutzerfreundlichkeit in Betracht ziehen. Die COVID-19-Pandemie hat die Bereitschaft der Patienten zum Anbieterwechsel noch weiter beschleunigt.
Während alle Patientenanforderungen aus der Perspektive der Erfahrung valide sind, kämpfen die Gesundheitssysteme damit, ein außergewöhnliches Erlebnis zu verstehen und zu bieten. Dies hat Einfluss auf die Präferenzen der Patienten/Konsumenten, bei einem bestimmten Gesundheitssystem zu bleiben.
Im Rahmen des neuen Gesundheitsmarktes werden Verbraucher zur Konkurrenz. Durch das Wachstum der digitalen Gesundheits-Disruptoren und die nachlassende Kundenbindung werden Anbieter angreifbar und Verbraucher wechseln zu Wettbewerbern. Im Durchschnitt verliert eine Accountable Care Organization (ACO) 38% ihrer Patienten im Jahresvergleich, da die Patiententreue abnimmt. Die größte Herausforderung für Gesundheitsdienstleister besteht darin, den Einfluss und die Entwicklung der Kundentreue aus der Perspektive des Patienten zu verstehen, ähnlich wie es andere Branchen mit ihrem jeweiligen Kundenstamm gemacht haben.
Gesundheitssysteme existieren in geschlossenen und siloartigen Umgebungen. Die Technologieentwicklung ist im Vergleich zu anderen Segmenten nur langsam vorangegangen, was zu einer „Datensperre“ in proprietären Systemen und einer eingeschränkten Interoperabilität der Daten führt. Mit herkömmlichen Contact-Center-Systemen haben die Mitarbeiter Schwierigkeiten, einen personalisierten Service zu bieten, da es sehr zeitaufwändig ist, die Daten aus siloartigen Systemen zu erfassen. Dies frustriert den Verbraucher und gefährdet die Kundenzufriedenheit durch langsamen Service.
Den Patienten werden in den verschiedenen Phasen ihres Versorgungsplans unregelmäßig Informationen über Verschreibungen und die Versorgung präsentiert, was das Risiko eines Wechsels des Leistungserbringers durch den Patienten noch erhöht. In Hinblick auf die Problematik des Gesundheitssystems stellt die uneinheitliche Aufklärung von Patienten eine der Hauptursachen für die stationäre Wiederaufnahme dar.
Die digitalisierte Welt sorgt dafür, dass Loyalität wichtig wird
Die Welt ist vernetzter denn je und die Patienten sind es auch. Die Patientenbindung ist jedoch nicht intrinsischer Natur; sie ist reaktiv und transaktionsbezogen. Diese transaktionale Herangehensweise an die Gesundheitsversorgung schafft keine Loyalität. Digitale Gesundheitsfunktionen wie Verbraucherportale, Online-Terminvereinbarungen und elektronische Gesundheitsakten erleichtern es Patienten, den Leistungserbringer zu wechseln.
Die Bedeutung des Gesundheitswesens und das, was zwischen Dienstleister und Patient oder Person abgewickelt wird, ist deutlich intimer als bei Konsumgütern; daher hat die Loyalität einen höheren Stellenwert. Aus diesem Grund ist es für Organisationen im Gesundheitswesen wichtig, eine vertrauensvolle und einfühlsame Bindung aufzubauen. Zum Beispiel kann die Call-Center-Technologie nicht in einem Silo betrieben werden. Sie muss mit Anknüpfungspunkten und Erkenntnissen aus verschiedenen anderen Kanälen und Informationen ineinandergreifen, damit die Situation wirklich verstanden und das Nötige getan werden kann. In einigen Fällen müssen Call-Center einem Anrufer voraus sein, bevor ein Anruf überhaupt getätigt wird.
Um die digitale Disruption zu bewältigen, müssen Leistungserbringer branchenübergreifende Loyalitätsstrategien umsetzen und sich Loyalität verdienen. Loyalität führt zu einer besseren Betreuungskontinuität und damit zu einer höheren Patientenzufriedenheit und einer kostengünstigeren Behandlung. Es geht um mehr als ein paar Feedback-Formulare und ein paar Kontakte mit einem Patienten. Loyalität ist subjektiv. Zu den verschiedenen Faktoren, die Loyalität gegenüber einem Leistungsanbieter definieren, gehören Markenwert, Engagement, Bedarf, Zugang, Motivation, Erfahrung und Mundpropaganda.
Die Verbraucher sind heute interaktiven Systemen und der Gamifizierung ihres Gesundheitszustands ausgesetzt. Firmen aus dem Bereich der digitalen Gesundheit organisieren Veranstaltungen, um Benutzer dazu anzuhalten, einen gesunden Lebensstil zu führen. Außerdem helfen sie Benutzern sogar, diese Punkte zu nutzen, um sie in ihren Programmen einzulösen, die die allgemeine Gesundheit verbessern. Unternehmen wie Apple, Samsung und Fitbit bauen eine Kultur des gamifizierten Gesundheitstrackings auf, um die Gesundheit zu verbessern und einen gesunden Lebensstil zu fördern. Die Zugehörigkeit zu diesen Unternehmen des digitalen Zeitalters kann die Loyalität gegenüber den teilnehmenden Leistungserbringern enorm steigern. Auch wenn dies völlig konträr zur Arbeitsweise traditioneller Gesundheitssysteme ist, wird die Verlagerung hin zur präventiven Versorgung dazu beitragen, die Loyalität zu erhöhen. Die Gesundheitssysteme profitieren davon, indem sie ihre Einnahmen steigern, ihre Margen optimieren und die Versorgungsqualität verbessern.
Aber die Zauberformel liegt in der Beschleunigung der zugrundeliegenden Technologie
Die Verlagerung der Prioritäten auf die präventive Versorgung hat verändert, wie die Verbraucher versorgt werden. Im Jahr 2020 ist Gesundheit zu einer Ware geworden, und aus einer Gesundheitseinrichtung ist ein Einzelhandelsunternehmen geworden, das mehrere Angebote und Preisschilder für jedes dieser Angebote bereithält. Das Gesundheitswesen ist schnelllebig, Leistungserbringernetze erweitern sich, und die Kostenträger erweitern ihre Optionen und die Auswahl an Leistungen; somit hat der Verbraucher im Gesundheitswesen die Wahl.
Die technologische Disruption hat im Ökosystem der Gesundheitsdienstleister viel langsamer stattgefunden, und es muss aufholen und das Loyalitäts-Framework weiter ausbauen. Anstatt Opfer der Disruption zu werden, können Gesundheitsdienstleister digitale Kapazitäten nutzen, um die Patientenbindung und das Wachstum zu fördern. Eine neue Denkweise und robuste technologische Fortschritte können Anbietern helfen, sich auf eine bessere Patientenbindung zu konzentrieren.
Erfolg hängt von Fokus und Engagement ab
Patienten lassen sich eher auf digitale Gesundheitserlebnisse ein. 49% nutzen verstärkt Laboruntersuchungen zu Hause, 34% nutzen zunehmend Gesundheitsmonitore und 31% nutzen verstärkt Versandapotheken. Apple, Walmart, Samsung, Google, Amazon und viele andere Unternehmen drängen mit digitalen Gesundheitsangeboten auf den Markt, welche die Patientenversorgung revolutionieren werden. Diese Unternehmen bauen ein Ökosystem auf, das sich darauf konzentriert, ihren Benutzern eine bessere Versorgung und ein besseres Erlebnis zu bieten.
Detaillierte Untersuchungen haben ergeben, dass der lebenslange Gesundheitsversorgungswert eines jeden Patienten bei etwa 1,4 Millionen US-Dollar liegt. Die richtigen Maßnahmen können eine Loyalität zur Anbietermarke aufbauen. Schon eine Steigerung der Loyalität um 5% erhöht die Profitabilität eines Anbieters um schätzungsweise 25%.
Die Anbieter müssen sich dieser neuen Phase der digitalen und erlebnisorientierten Gesundheitsversorgung anschließen, um die Faktorebenen freizulegen, die die Loyalität der Verbraucher bestimmen. Digitale Angebote können den Unternehmen helfen, die Ziele zu erreichen, die das Wachstum und die Nachhaltigkeit in der Gesundheitsversorgung vorantreiben.