Det traditionella SIM-kortet spelar en viktig roll för att låsa en mobilanvändare till en mobiloperatör. Kvaliteten på en kunds mobiluppkoppling på en plats påverkas direkt av tillgängligheten och bandbredden i mobiloperatörens underliggande nät på den platsen. När mobilkunder reser utanför sitt hemland måste de idag betala orimliga avgifter till sina mobiloperatörer för data- och röstroaming för att behålla samma sömlösa uppkoppling som hemma. Kunderna har alternativet att besöka en lokal mobilbutik i värdlandet för att köpa ett nytt SIM-kort (även kallat lokalt telefonnummer med datapaket) och ersätta det nuvarande SIM-kortet (vilket innebär att de förlorar sitt hemtelefonnummer) eller att sätta det nya lokala SIM-kortet i en dubbel SIM-telefon eller en reservtelefon. Det är dock ofta besvärligt, kostsamt, komplicerat och skapar svårigheter att ansluta i hemlandet.
Sömlös global uppkoppling verkar idag vara en avlägsen dröm. Innan det infördes landsomfattande mobilabonnemang för några år sedan fanns det stora problem med roaming även i det egna hemlandet. OTT-aktörer (Over-the-top), t.ex. WhatsApp och Viber, som tillhandahåller röst- och meddelandetjänster via en dataanslutning, har gjort den globala anslutningen lite enklare, men kräver fortfarande att mobilanvändarna är anslutna till "data-pipelinen" med hjälp av dataroaming, lokala dataanslutningar (lokala SIM-kort) eller begränsade Wi-Fi-hotspots.
I takt med att eSIM-tekniken får ett stort genomslag kommer problemen med global uppkoppling att lösas för gott. Det traditionella SIM-kortet är kopplat till en enda mobiloperatör och denna koppling kan inte ändras. För att en kund ska kunna ansluta sig till en ny mobiloperatör måste han/hon skaffa ett nytt fysiskt SIM-kort för den operatören och ersätta det nuvarande SIM-kortet med ett nytt. eSIM är däremot en icke avtagbar SIM-hårdvara som är integrerad i enheten. eSIM gör det möjligt för användare att lagra flera mobiloperatörsprofiler och kan programmeras för att använda en specifik profil eller ändra en profil när som helst over-the-air (OTA) utan att behöva byta ut ett fysiskt SIM-kort eller besöka en fysisk butik (se bilaga 1)
Bilaga 1: Traditionella SIM-kort jämfört med eSIM-kort
Konceptet eSIM utvecklades för att bredda anslutningsmöjligheterna för wearables, men efter att GSMA publicerat eUICC-specifikationen (Embedded Universal Integrated Circuit Card) håller det nu också på att komma ikapp för smartphones. eSIM gör det möjligt att direkt ansluta enheten till ett mobilnät, oavsett var enheten används. När eSIM-enheterna blir allmänt tillgängliga kommer de att omvälva hela värdekedjan inom mobilbranschen och påverka kunder, tillverkare av enheter, OTT-aktörer och mobiloperatörer i hög grad.
Enhetstillverkare kommer äga kundrelationen och framväxten av "globala smarta MVNO:er".
Fram till för några år sedan tillhandahöll nästan alla mobiloperatörer gratis eller subventionerade "låsta" mobiltelefoner med ett 1-2-årigt mobilabonnemangskontrakt. Vissa mobiloperatörer erbjuder fortfarande detta, men i och med eSIM-kortets intåg verkar ett rollbyte vara oundviktligt. Med eSIM inbyggt i enheten (smartphone, wearable osv) kommer tillverkarna av enheterna att möjliggöra anslutning "out-of-the-box", vilket gör det möjligt för tillverkarna av enheterna att äga kundrelationen och reducera mobiloperatörernas roll till att vara endast möjliggöra anslutningar.
Den nya Apple iPad som släpptes 2018 har Apple SIM (mjukvaru-SIM, inte eSIM) som gör det möjligt för användare att jämföra, välja och betala för lokala mobilabonnemang från partnermobiloperatörer direkt från enheten. Utan att besöka någon butik kan användaren när som helst byta mobil dataprenumeration eller operatör "over-the-air". Apple samarbetar med mobiloperatörer i 180 länder, och i USA samarbetar man med AT&T och T-Mobile.
Google Project Fi har tagit eSIM- och MVNO-konceptet (Mobile Virtual Network Operator) till en ny nivå. Google Project Fi stöder ett fåtal utvalda smarttelefoner (med motsvarande ett eSIM inuti) och erbjuder globala mobilabonnemang (röst och data) till sina amerikanska abonnenter. Project Fi har den unika förmågan att ansluta sina abonnenter till den bästa tillgängliga "dataanslutningen" på en plats, genom att sömlöst växla mellan sina partners Wi-Fi-hotspots och mobilnätsoperatörer, vilket ger abonnenterna bästa möjliga uppkoppling. Google Project FI har tecknat avtal med mobiloperatörer i 170 länder, med Sprint, T-Mobile och US Cellular som partners i USA.
Med eSIM kan enhetstillverkare som Apple, Google och Samsung ta kundrelationen till nästa nivå genom att kombinera uppkoppling med ett leasingavtal för enheten. De kan också tillhandahålla grundläggande uppkoppling gratis och erbjuda mer avancerade mobilabonnemang med mervärdestjänster mot en avgift.
De nuvarande MVNO:erna kommer att ställas inför ett allvarligt hot från enhetstillverkarna, eftersom tillverkarna själva kan bli MVNO:er och driva mindre MVNO:er i konkurs. Med eSIM inbyggt i enheten kan även OTT-aktörer tillhandahålla datapaket och ta betalt via Google Play-, Apple Store- eller Samsung Pay-konton. Amazon Prime och WhatsApp kan till exempel tillhandahålla grundläggande datauppkoppling gratis via MNO-partners och låta användarna prenumerera på avancerade globala datapaket via sina appar.
Med eSIM-kortets intåg kommer mobilbranschen att få se framväxten av "Smart Global MVNOs" som tillhandahåller sömlösa globala anslutningslösningar som utnyttjar den bästa signalen på varje given plats, bland tillgängliga Wi-Fi-nätverk, ägda nätverk (t.ex.Google Fiber eller 'Comcast Xfinity) eller partner MNO-nätverk.
Kunderna får äntligen sömlösa globala anslutningsmöjligheter
Mobilanvändarna kommer att bli de största vinnarna i eSIM-revolutionen. Användarna kan jämföra olika mobiloperatörer i regionen utifrån kostnad, nätverkshastighet och kvalitet, innan de väljer och beställer tjänsten direkt från enheten, vilket gör att de slipper besöka den lokala mobilbutiken eller byta ut det nuvarande SIM-kortet. Alternativt kommer användarna att kunna köpa mobil uppkoppling från en Smart Global MVNO, som antingen kan vara en enhetstillverkare (som Google, Apple, Samsung osv) eller en OTT-aktör (som Amazon, WhatsApp osv) utan att behöva oroa sig för de underliggande mobilnätsleverantörerna. eSIM kommer att öka konkurrensen mellan mobiloperatörerna, vilket kommer att leda till att dataprenumerationerna inte är bindande och att priserna blir rimliga. Vissa OTT-tjänsteleverantörer, som Amazon Prime, kan kanske till och med erbjuda gratis dataprenumerationer.
eSIM kommer att göra internationell roaming överflödig eftersom Smart Global MVNOs kommer att möjliggöra sömlös global uppkoppling (se bilaga 2). Alternativt kan mobilanvändarna välja ytterligare en lokal leverantör i värdlandet direkt från enheten (se bilaga 3).
Om status quo bibehålls kommer mobiloperatörerna att förlora en direkt relation till kunderna
Mobiloperatörerna har länge stått i centrum för värdekedjan inom mobilbranschen och har haft betydande intäkter från försäljning av enheter, internationell direktuppringning (IDD), internationell roaming, data-, röst- och meddelandetjänster. I och med OTT-aktörernas framväxt under de senaste åren har intäkterna för röst, meddelanden, IDD och internationell roaming minskat avsevärt. eSIM har potential att placera enhetstillverkarna i centrum i mobilindustrins värdekedja, vilket leder till att mobiloperatörerna förlorar en direkt relation med kunden.
På kort sikt kan mobiloperatörerna dra stor nytta av eSIM-tillväxten eftersom fjärrtillhandahållande minskar behovet av fysiska butiker, vilket leder till betydande kostnadsbesparingar. Eftersom det inte behövs något fysiskt SIM-kort kan leveranskedjan också förenklas, vilket gör det möjligt för mobiloperatörer att bli "digitala mobiloperatörer" (DMO) med begränsad eller ingen fysisk närvaro. Kundtjänsten kan också automatiseras i stor utsträckning med hjälp av Robotic Process Automation (RPA) och maskininlärning (ML) för att ytterligare minska kostnaderna för verksamheten.
På medellång och lång sikt kommer dock mobiloperatörernas kundkontakter att minska betydligt eftersom kunderna kan komma att köpa mobil uppkoppling direkt från enhetstillverkaren eller OTT-aktörer. Eftersom kunderna inte kommer till en fysisk butik kommer möjligheten att sälja mobiltjänster via "up-selling" och korsförsäljning av tillbehör att minska avsevärt. Abonnenterna kan också kräva att slippa avtalsbundna bindningar, vilket leder till en hög avgångsfrekvens. Globala smarta MVNO:er som tillhandahåller paket med global uppkoppling kommer potentiellt att eliminera intäkterna från internationell roaming.
Vad kan mobiloperatörer göra för att förbli relevanta?
För att förbli relevanta i denna nya och mycket konkurrensutsatta miljö måste mobiloperatörerna arbeta strategiskt med följande alternativ:
- Skapa "det bästa nätverket" med hög tillförlitlighet och tillgänglighet och förbättra "nätverks- och driftseffektiviteten" för att tillhandahålla bra uppkoppling till mobila enheter och IoT-enheter till en konkurrenskraftig kostnad
- Öka kundernas bindningsbarhet genom att kombinera medietjänster och andra mervärdestjänster, t ex banktjänster, försäkringar eller traditionellt som "quadruple-play"-erbjudanden (bredband, mobiltjänster, fast telefoni och TV- och medietjänster)
- Ge bästa möjliga kundservice digitalt med hjälp av "experience stores"
- Skapa ett konsortium av globala mobilnätsoperatörer (som Star Alliance inom flygbranschen) för att tillhandahålla globala anslutningsmöjligheter utan roamingavgifter för att matcha Smart Global MVNO:ers erbjudanden
- Använd eSIM-profilen för att ansluta alla abonnentens enheter sömlöst med prisalternativ och anslutningslösningar för flera enheter (se bilaga 4).
Bilaga 4: Mobiloperatörer utnyttjar abonnenternas eSIM-profil i alla anslutna personliga enheter
Slutsats: eSIM-revolutionen kommer att leda till global mobil uppkoppling
eSIM-revolutionen kommer att ha en betydande inverkan på värdekedjan inom mobilbranschen och förverkliga en "global uppkoppling". Med globala mobilabonnemang från Smart Global MVNO:er kommer kunder över hela världen att kunna ansluta lika fritt och smidigt som en e-postanslutning idag. Konsumenterna och enhetstillverkarna kommer att bli de verkliga vinnarna efter denna omvandling. Mobiloperatörer över hela världen har möjlighet att bli rena "Digital Play" med mycket få eller inga fysiska butiker, kreativa paketerbjudanden för nuvarande kunder för att hålla dem direkt anslutna och förbättrad nätverks- och driftseffektivitet för att förbli relevanta in i framtiden.