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El cambio está en marcha y la fidelización es la novedad que llega a la sanidad

Publicado: enero 19, 2021

¿Cree que sus pacientes le son “fieles”? Piénselo de nuevo. 

Las alteraciones provocadas por la COVID-19 podrían hacer que 25 millones de personas se plantearan cambiar de proveedor de servicios sanitarios. Según una encuesta de la empresa NRC Health, el 80 % de los pacientes consideraría cambiar de proveedor por simple comodidad. La pandemia de la COVID-19 no ha hecho más que acelerar este comportamiento de cambio de proveedor de los pacientes. 

Aunque todas las exigencias de los pacientes son válidas desde el punto de vista de la experiencia, los sistemas sanitarios se esfuerzan por comprender y ofrecer una experiencia excepcional, lo que influye en las preferencias de los pacientes/usuarios para quedarse con un sistema sanitario concreto.  

En el ámbito del nuevo mercado sanitario existe competencia entre los usuarios. Debido al crecimiento de los disruptores digitales del sector sanitario y a la escasa fidelización, los proveedores se vuelven vulnerables y los usuarios se pasan a la competencia. De media, una organización de atención responsable (ACO) pierde el 38 % de sus pacientes año tras año, ya que la fidelidad de los pacientes disminuye. El mayor reto al que se enfrenta un proveedor de servicios sanitarios es comprender la influencia y generar una mayor fidelidad desde la perspectiva del paciente, al igual que otros sectores han hecho con sus respectivas bases de clientes. 

Los sistemas sanitarios viven en entornos cerrados y aislados. La adopción de la tecnología ha evolucionado lentamente en comparación con otros segmentos, lo que ha provocado el bloqueo de los datos en sistemas propietarios y una interoperabilidad limitada de los mismos. Con los sistemas tradicionales de los centros de contacto, los agentes tienen dificultades para ofrecer un servicio personalizado, lo que hace que el proceso de captación de información de los sistemas en silos lleve mucho tiempo. Esto frustra al usuario, ya que la lentitud impide que quede satisfecho con el servicio.  

Los pacientes reciben información irregular sobre las recetas y la atención en las diferentes fases de su plan de atención, lo que aumenta el riesgo de que el paciente cambie de proveedor. Atendiendo a las preocupaciones del sistema sanitario, la irregularidad en la información proporcionada al paciente es una de las principales causas de los reingresos hospitalarios. 

En un mundo digitalizado, la fidelización es importante 

El mundo está más conectado que nunca y los pacientes también lo están. Sin embargo, la relación con el paciente no es intrínseca; es reactiva y transaccional. Este enfoque transitorio para la prestación de la asistencia sanitaria no fideliza. Las prestaciones sanitarias digitales, como los portales para usuarios, la programación de citas en línea y la historia clínica electrónica, facilitan a los pacientes el cambio de proveedor. 

La importancia de la asistencia sanitaria y de lo que se maneja entre el prestador de servicios y el paciente o la persona es mucho más íntima que los productos de consumo; por lo tanto, la fidelización tiene un mayor nivel de importancia. En este contexto es importante que las organizaciones sanitarias desarrollen una relación de confianza y empatía. Por ejemplo, la tecnología del centro de llamadas no puede funcionar de forma aislada. Es necesario que se relacione con los puntos de conexión e información de otros canales para comprender una situación y dar respuesta a las necesidades. En algunos casos, los centros de llamadas tienen que adelantarse a la persona que llama antes incluso de que lo haga.

Para luchar contra la disrupción digital, los proveedores deben aplicar estrategias de fidelización intersectoriales para ganársela. La fidelización conduce a una mejor continuidad de la atención, lo que aumenta la satisfacción del paciente y proporciona un tratamiento más rentable. Va más allá de unos cuantos formularios de opinión y unas cuantas conversaciones con un paciente. Es algo subjetivo, actitudinal, longitudinal y exhaustivo. Varios factores que definen la fidelización a un proveedor son la puntuación de la marca, el compromiso, la necesidad, el acceso, la motivación, la experiencia y el boca a boca. 

Los usuarios de hoy en día están expuestos a sistemas interactivos y a la gamificación de su evolución en materia de salud. Las empresas de salud digital están organizando eventos para mejorar la participación de los usuarios en un estilo de vida saludable e incluso están ayudando a los usuarios a utilizar estos puntos para canjearlos en sus programas que mejoran la salud en general. Organizaciones como Apple, Samsung y Fitbit están desarrollando la cultura del control de la salud gamificada para mejorar la salud y seguir un estilo de vida saludable. La asociación con estas organizaciones de la era digital puede suponer un gran impulso para la fidelización con los proveedores participantes. Aunque estas prácticas difieren por completo con el funcionamiento de los sistemas de salud tradicionales, el cambio hacia la prestación de atención preventiva ayudará a aumentar la fidelización y beneficiará a los sistemas de salud, en tanto que aumentarán sus ingresos y mejorarán los márgenes y la calidad de la atención. 

El quid de la cuestión está en acelerar los fundamentos tecnológicos

El cambio de prioridades hacia la atención preventiva ha modificado el tipo y el modo de atención prestada a los usuarios. En 2020, la salud se convirtió en una mercancía y un centro sanitario se ha convertido en un establecimiento que ofrece todo un abanico de ofertas y precios disponibles para cada una de ellas. La asistencia sanitaria avanza con rapidez, las redes de proveedores se amplían y los financiadores amplían sus opciones y posibilidades de prestaciones. Por tanto, los usuarios de la sanidad tienen opciones. 

La revolución tecnológica se ha producido a un ritmo mucho más lento en el ecosistema de los proveedores de servicios sanitarios, por lo que tiene que ponerse al día y apuntalar el marco de la fidelización. En lugar de ser el objeto de esta alteración, los proveedores de servicios de salud pueden ser el sujeto de esta revolución y ofrecer prestaciones digitales que fidelicen a sus pacientes e impulsen el crecimiento. Una nueva mentalidad y sólidos avances tecnológicos pueden ayudar a los proveedores a centrarse en una mejor relación con el paciente. 

Centrarse y comprometerse, los dos ejes del éxito 

Los pacientes son más propensos a participar en experiencias de salud digital. Un 49 % más de probabilidades de utilizar pruebas de laboratorio en casa, un 34 % más de probabilidades de usar monitores de salud y un 31 % más de probabilidades de utilizar farmacias con sistemas de pedido por correo. Apple, Walmart, Samsung, Google, Amazon, y tantas empresas están entrando en el mercado con ofertas de salud digital que revolucionarán la atención al paciente. Estas organizaciones están desarrollando un ecosistema centrado en ofrecer una mejor atención y experiencia a sus usuarios.

Una investigación detallada implica que el valor de la atención sanitaria de un paciente a lo largo de su vida es de unos 1,4 millones de dólares. Las intervenciones adecuadas pueden generar una mayor fidelidad hacia la marca del proveedor. Se calcula que incluso un aumento del 5 % en la fidelización aumenta la rentabilidad de los proveedores en un 25 %. 

Los proveedores deben sumarse a esta nueva etapa en la prestación de asistencia sanitaria, más digital y centrada en la experiencia, para profundizar en los factores que inciden en la fidelización de los usuarios. Las ofertas digitales pueden ayudar a las organizaciones a alcanzar esos objetivos que impulsan el crecimiento y la sostenibilidad de la prestación de asistencia sanitaria.

 

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