De flesta av oss kan få bra marknadsföring eller kundupplevelse när vi ser det. Vi översvämmas av marknadsföringsmeddelanden varje vakande ögonblick, några av dessa meddelanden ger resonans, och vi utvecklar en affinitet för ett varumärke och införlivar det varumärket i våra liv. De flesta märken misslyckas dock med det testet, och många tappar meddelanden över många kanaler som är vitt brus och går obemärkt förbi.
Under större delen av det senaste decenniet har jag arbetat med stora varumärken för att skala sina digitala marknadsföringsinsatser med hjälp av den senaste marknadsföringstekniken. Jag har sett en tydlig skillnad mellan de digitalt starka kontra svaga organisationerna som resulterar i köpares glädje eller köparens ånger från sina Martech -investeringar. Även om jag kunde diskutera utmaningar om programhantering, styrning eller projektimplementering, är detta mindre problem som kan hindra framstegshastigheten men inte är den främsta orsaken till att man inte uppnår förväntat värde från Martech -investeringar.
Av min erfarenhet kan jag ganska dra slutsatsen att framgångsrika varumärken är de som inte bara driver förväntad ROI från sina teknikinvesteringar utan, ännu viktigare, blir starkare som en digital organisation. Dessa organisationer har tre affärsområden gemensamt:
- De leds av chefer som kontinuerligt driver utveckling av affärsprocesser över mikrohantering av projektimplementering.
- De är datadrivna och förlitar sig på ständiga iterationer av färska meddelanden och färska insikter från publikens engagemang.
- De driver ett digitalt marknadsföringsföretag, och de förstår fyra viktiga funktioner som de måste utveckla och driva i stor skala för att driva intäktsmål oavsett tekniklager.
Även om mycket har publicerats om artiklarna 1 och 2, kommer jag att fokusera på de fyra nyckelfunktionerna som framgångsrika varumärken utvecklas och skala som skiljer dem från den större gruppen mediokra eller svaga digitala varumärken. Dessa funktioner driver både ROI och Digital Evolution för att skapa en kontinuerlig process med kundinsikter, engagerande erbjudanden och optimering av de digitala försäljnings- och servicekanalerna.
Som en kontrapunkt har jag sett många stora varumärken gå tillbaka från sina investeringar i digital marknadsföringsautomatisering eftersom de inte lyckades uppnå förväntad ROI. De misslyckades med att anpassa sig till en utvecklad modell för digital drift, istället försökte de driva affärer som vanligt på en utvecklad plattform för marknadsföringsautomation. Detta resulterade i förlamning, torvkrig och skyllde på leverantörsplattformen för vad som faktiskt var en brist på organisatorisk smidighet.
Figur: Digital Content Marketing Maturity Pillars
Även om dessa fyra funktioner verkar breda och utmanande att implementera inom en organisation med konkurrerande prioriteringar och utmaningar, har var och en av dem utvecklats till där de drivs av innovativa underliggande tekniska kapacitet som företag kan ta till sig ganska snabbt, med tanke på visionen och aptiten från organisatoriskt ledarskap.
Vi ser en betydande användning av marknadsföringsteknikplattformar som Adobe, Salesforce och konkurrenter. Ändå ser jag att många av dessa initiativ fastnar i detaljer om programimplementering och i slutändan upprepar en ganska statisk innehållsmarknadsföringsprocess som ofta delas över organisatoriska gränser och begränsade kampanjstrategier. Annars ser jag dem som "ett och gjort" initiativ som startar en webbplats, kampanj eller initiativ och sedan inte lyckas utvecklas och bli en kärnverksamhetsprocess som försäljning och service.
Jag kommer att hävda i de följande fyra artiklarna att var och en av dessa funktioner är en kärnverksamhet för varje företag och vidare att det bäst betraktas som en fabriksmodell med lokala anpassningar kontra en avdelnings- eller affärsenhetsfunktion inom varje P&L. Genom att ta ett fabriksinriktat tillvägagångssätt för dessa processer kommer du att driva digital utveckling såväl som förbättrad marknadsföring ROI.
Läs nästa blogg i den här serien ( Del 2: Content Velocity )
Kevin Farley
SVP, kundupplevelse
Kevin är för närvarande SVP för Customer Experience på Virtusa. I denna roll leder han ett globalt team för digitala konsulttjänster som definierar digitala färdplaner och genomför digitala transformationer för en global kundbas som spänner över sektorerna finansiella tjänster, teknik, media och telekom och hälso- och sjukvård. Kevin är också en Adobe Certified Expert för Adobe Marketing Cloud och sitter i Adobe Partner Advisory Board.
Prenumerera för att hålla dig uppdaterad med den senaste branschutvecklingen, inklusive branschinsikter och innovativa lösningsmöjligheter